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品牌策划——从消费者角度定义销售额(量)
传播小易著丨2016-10-24丨 阅读 1445 次

  现在,我们不依据那些早期汇总数据就可以更进一步分析销售额(量)的实际意义,那些早期汇总数据要么基于生产商的货运提单,要么是基于零售审核的估计数值得出的。为了更充分地了解广告是如何影响消费者行为的,我们下一步做深入考察,以更深入了解消费者及其消费行为的细节。可供选择的方式包括刺激更多的新顾客购买,或者刺激老顾客多购买。只有在我们更充分了解消费者及其购买习惯之后,才能区别出哪种更好。

  从消费者角度来说,可用下列等式计算出任一时期某种品牌的销售额(量)。

  销售额=国内家庭数目

  × 购买此品牌的家庭比例

  × 每个消费者的购买次数

  × 每次购买量

  × 每件产品的重量或价格

  以美国早餐粥市场上相当重要的某品牌—纳贝斯克牌碎麦片为例,我们能估算出它在某特定的四个星期内的销售额是3 000 000英镑。该数据是通过如下方程式计算得出的:

  销售额3 000 000英镑=85 400 000美国家庭

  ×0.034(这四周内有3.4%的家庭购

  买此品牌的产品)

  ×1.3次/消费者

  ×1.05件/每次购买

  ×3/4英镑/件

  等式右边的五个因素中有两个较稳定,在各品牌之间变动很小(或从中、短期来看,在几个相同的时间段内变动很小)。这两个因素是家庭人口数目和平均每次购买量。在一些 (虽然不是全部)市场,产品的包装规格相同,其他的两个因素—品牌渗透度(购买此品牌的家庭比例)和每个消费者的购买次数 (指购买频率)在各品牌间的变动确实很大,特别是购买某品牌的家庭比例(品牌渗透度)。通过消费者小组日记记录提供的资料,可以估算任何一个特定品牌的销售额 (量),计算方式如上。正如以上所说明的,公式计算的是四个星期的销售额。但上面的公式可计算出任意购买期内的销售额。虽然最短的时期通常为一周。需要提醒注意的是,我们观察的时间越长,消费者的购买行为就越有规律性。以星期为单位时,消费者的购买行为在一周内似乎很难捉摸,但当观察数月、数季度或数年时,消费者行为就很有规律性了。因此我们应该延长观测时间—4周、13周或52周。

  再回到这个方程式,我们可以看到,假设我们知道除市场渗透度和购买频率外的其他三个要素。(由于这些要素一般是不变的,所以实际上有可能知道它们的值),那么,某个时期的销售额可由市场渗透度和购买频率决定。现在,埃伦伯格的模型可以用来扩充我们的知识:通过市场渗透度和购买频率,就有可能预测出频率分布、重复购买和多品牌购买。这些信息足以使我们准确而清晰地理解市场中的消费者购买行为。下面是五个主要变量:

  • 市场渗透度:至少购买一件某品牌产品的百分比 (通常是家庭)。

  • 购买频率:每人购买次数。

  • 频率分布:不同购买次数(一次、两次等)的消费者人数。

  • 重复购买:持续购买某品牌的消费者人数。

  • 多品牌购买:同时还购买其他品牌的消费者百分比。

  所有这些要素必须在相同长度的时间段内测得。但无论选取哪段时间,这些数学模型所显示的效能相同。我们可以比较星期与星期、月与月、季与季,或年与年之间的数据。请注意市场渗透度这个词有特殊而精确的含义:在某个特定时期至少购买一件某品牌产品的人口百分比。令人迷惑不解的是,这个词在营销领域至少还有三个含义。在 Ted Bates广告公司里,它的含义是:“对你现在所做的广告有印象的人数”;非渗透度则指没印象的人数。在汽车市场,它指单个汽车生产商所占的市场份额。有时它还被用来定义曾经购买过某一品牌的消费者百分比。读者必须谨防被这些歧义误导,去把握它在本书上下文中的准确含义:特定时期内的购买者比例。

  在这五个要素中,市场渗透度和购买频率是关键变量。它们是如此之重要,以至于其他变量在某种程度上都源于它们。实际上,这些模型的主要用途,在于通过一个时期内估算的市场渗透度和购买频率推算出其他要素。

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